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黄立新:助听器,不打折和打折的12条建议

2016-10-04 08:26来源: 助听器零售管理eric 编辑:中国聋人网   点击:
应业内多年好友(祖国的东北方向)的要求,这里谈谈我对助听器门店如何处理价格战的话题。的确,价格战和属于二类医疗器械的助听器挂上钩还真是一件令我们难堪的事,大家是在比谁更亏得起吗?开业八折、逢年过节七折、报纸广告六折……技术型验配师越配越挫折!
 
价格竞争是一切经营活动的核心,之所以成为“战”,大概是大家谁都不服气,或急红了眼吧?价格战被认为是最初级、最直接、最不需要动脑筋的竞争方式。打折让新顾客犹豫、老顾客不满、回头客减少,而且还刺激顾客“捡便宜”的念头,最后让顾客对这个混乱的行业彻底失望。
 
以前,厂家试图通过销售合同来规范市场零售成交价,规定助听器不得低于8折销售给顾客(请注意,没有处罚措施)。但这实际上是价格垄断,违反了国家的相关规定,之后便从合同条款中被悄然删除了。摘掉了“紧箍咒”,市场更加五彩缤纷。其背后,是内心深处的无奈和失望。
 
必须承认,诸多方面的同质化是导致价格战的直接导火索(与此相反的就是差异化,以后专门讨论)。那么,在同质化还无法消除的现实条件下,我们能做到“不折不扣”吗?答案是肯定的,至少应该朝这个方向去努力。下面我列出了应对打折的12条建议,如果您觉得有道理,就逐条落地吧:
 
1.调整验配师的心态,丢掉不切合实际的幻想:打价格战能把顾客全都抢过来、把对方挤垮吗?不可能。事实证明,无底线的价格战只有输家、没有赢家,是一种杀敌一千,自损八百的游戏。即使靠打折抢到了几单生意,其副作用在后期会逐渐显现出来,如同患上慢性病、拖垮健康的身体一样。比如,打折顾客周围的亲友,或者他推荐来配机的新顾客,都会要求至少享受同样的优惠。打折的顾客越多,折扣越大,价格体系越接近崩溃。“有规模的亏损”就是一只“烫山芋”,出路只有一条,就是尽快找到喜欢“规模”的买家谈收购,然后脱手,否则前景堪忧。
 
2.要求打折也许是顾客的习惯,但不要让打折成为验配师的习惯:验配师虽然没有产品定价权,却有维护市场价格的责任和义务。“打折”是缺乏自信的表现,会像毒品一样让人上瘾,像瘟疫一样传染给周围的同事,尤其容易误导新员工。同时,我们还要教育顾客,如果一味追求折扣,最后吃亏的还是自己。市场上有很多这样的例子,尽管顾客嘴上要求最低价,事后看,他们的成交价往往并不是最低的。也就是说,讨价还价、打折,今天已经“蔚然成风”,成了顾客消费时的一种习惯。我们要调整自己适应这样的环境,并生存下去,至少活得比竞争对手长。
 
3.价格不是唯一的成交因素,不要让价格承担过度的压力和充当“替罪羊”、“遮羞布”:降价销售,降到顾客购买为止,这么容易做的事谁不会呢?当顾客对我们某些小地方不满意却不得不掏钱的时候,他的第一个要求往往就是打折,这样心里会平衡一点。同样,当我们某些方面的工作没有做好的时候,也很容易用牺牲价格的“办法”来弥补。反之,如果我们把方方面面的工作做到位了,不就减轻了在价格上承受的打折压力吗?
 
4.不因价格优惠而降低服务的质量和标准:因为打折而缺斤少两,是一种短视行为。即使给了顾客合理的优惠,也必须在顾客面前明确保证,我们的服务质量和标准绝不因此改变。顾客会心生感动,对你刮目相看,甚至降低打折的期望值。我想出了“产品有优惠,服务不打折”这个口号,它既可以用在不打折(“优惠”、“让利”不等于“打折”)上,也可以用在不得不打折上。
 
5.用设备、流程、管理三要素搭好专业平台,提升专业形象:医院就是一个不打折的例子。再讲一个门店的故事来更直观地说明这个问题:我在峰力公司任职的时候,某经销商总是打电话来抱怨顾客被低价抢走了,希望厂家介入干预。后来我干脆资助他们去香港考察了几天,上门学习香港助听器验配店的专业装修和管理体系。回大陆后,他们花重金把装修不久的门店按照新的思路又重新装修了一遍,添加了一些专业设备,完善了流程,建立了售后维修部门,印制了介绍自己的宣传册子。从此抱怨电话销声匿迹。当我聊天时问起原因,他们说:“自从专业装修及完善验配流程管理以后,要求打折的顾客明显少了。可能顾客看到我们的专业装修和专业服务,不好意思要求打折了!”对于极少数坚持要打折的顾客,他们没有像以往那样让步,而是反过来“鼓励”顾客去市场上比较。他们还说:“有的顾客蛮横无理,不做他的生意还减少了麻烦。”我半开玩笑说:“聪明。把难缠的顾客丢给竞争对手,去消耗他们的精力吧!”
 
思考:为什么说“优惠”、“让利”不等于“打折”?

6.培训价格沟通技巧和话术:我们迫切需要加强员工的价格沟通技巧培训,例如守住价格或价格底线的方法、选择价格退让的时机和步骤,以及发挥打折“临门一脚”、推动成交的作用等等,这些都要看顾客的具体情况,因人而异。现实中有人掌握不好火候,价格一降再降就是不成交,非常被动。至于话术,比如用“周期摊薄法”消除价格高高在上的恐惧感:7000元助听器可用10年,平均下来一年只有700元,也就是一顿饭钱,一天只要不到2元……(700/365=1.918,这是我跟保险公司学的)。如果顾客抽烟,你还可以反面举证:每天抽一支“中华”香烟还要3.5元呢(70/20=3.5)!
 
7.提高心理素质和抗压能力:即使有完成销售任务的压力,哪怕拿奖金就靠这一单了,也不要在顾客面前表现出急于成交的样子,那是大忌。双方僵持不下的时候,适当的冷却就是消化,很有必要。在冷却期保持联系,冷而不断,也是一种技巧。采用这种“欲擒故纵”方法的时候,有经验的验配师往往会把准备工作做足了,具有强大的心理优势,对顾客有相当的了解和把握,俗称“他肯定要回来的”。至于有的验配师能赢得顾客的崇拜和仰望,完全掌控和主导了局面,那已经升高到另一个境界了。
 
8. 制定合理的销售目标:这是老板的问题。给门店下达销售目标要有分析和依据,不盲目、不浮躁、不激进。在过重的销售压力下,验配师往往选择剑走偏锋。我以前认识的一个店长,有一个月眼看就要完成任务、可以拿奖金了,他不但自己放松价格控制,急于靠打折成交,而且还让别的店长“配合”、转介顾客过去,破坏了公司的规矩。这样的结果,是老板制定销售目标时没有想到的吧?
 
9.公开门店的经营成本,强化折扣管理:有些员工配完了机器就开始计算老板挣了多少钱,其实他们忘了经营是有成本的,要看净利润。员工和老板应相互理解,有些成本可以公开,如房租、管理杂费和宣传费、装修费摊薄等等。这里,对总是抱怨收入低的员工,我要为老板说句公道话:如果没有销售、销售在盈亏平衡点之下,你好歹还有工资收入,可老板自己是在亏本的情况下发你工资的!员工正确的心态,是感恩老板的器重和提供的平台,应该帮助公司至少把成本先赚回来,然后再努力超额完成任务,多分点奖金(遇到只知挣钱不懂分钱的老板除外)。
 
10.顾客口碑管理:有“关系捆绑”的顾客,如老顾客、熟人推荐的新顾客等等,一般情况下是“跑不掉”的。新老顾客之间也会讨论价格,特别是老顾客推荐的新顾客,一定受老顾客价格优惠的影响。这是多米诺骨牌,不要去触动它。我以前在文章里说过,助听器老用户推荐来的新顾客,产品档次和成交价格只会高不会低(面子),但折扣只会低不会高(里子),这样新顾客在老用户面前“面子”和“里子”都有了。这就是人性的表现。我想再次强调的是,在售后管理方面,顾客分类是必须的,满意度、忠诚度、活跃度、ASP……都有创新并且落地的机会。
 
11.借助厂家的力量,协调和规范各方的市场行为:尽量避免促销引起市场价格的波动,包括厂家对终端顾客的促销。要知道,对于那些习惯于打价格战的经销商来说,促销是再一次吹响了“肉搏”的冲锋号。厂家每一次的促销,都引发竞争对手的反击,每一次门店的促销,也会遭到同行的迎战,如此循环往复,刀光剑影过后,一片狼藉。真正有战略眼光的厂家,是不会频繁卷入厂家之间的促销战(B2B)的,更不会触动经销商的零售“奶酪”(B2C)。在此我提醒一些“冲量”的厂家,现在各家促销的礼包越来越“迷你”了,知道为什么吗?市场不好是表象,关键是经销商的根本问题没有解决。厂家把资源用在有质量的经销商身上,解决他们的短板,才是正道。
 
12.提高市场占有率和价格控制的话语权:这当然是针对区域龙头而言,市场份额的提高有助于维护市场价格的稳定,也容易控制打折。例如,某地价格控制得很好,就是因为那条街上几个门店,虽然主推不同的品牌,背后的老板却是同一人。个人预判,未来随着市场集中度上升,加上验配机构专业度的提高,价格竞争不会继续恶化,局部反而会有所改善。而之前热衷于价格战的“战士”,恐怕会被别人踩在脚下成了阵亡的“战魂”。
 
至此,维护价格即不打折的12条建议说完了。可是,当我们不得不在价格上适当让步的时候,该怎么办呢?下期我要谈谈这个很现实的问题,也有12条建议。且听下回分解。
 
思考(作业):
1.请为您的门店设计一个价格控制政策。
2.请向公司市场部提交一个口碑营销计划。
 
前面我们讨论了减少价格恶性竞争的可能性,推荐了12条不打折的建议。实际上,价格竞争是永远不会绝迹的,只是表现形式、表现程度在不同的时间和地点有所不同而已。现阶段,如果客观上出于这样那样的原因需要打折,怎么个打法?下面我同样列出了12条打折的建议供大家参考:
 
1. 制定价格管理政策,对折扣加以管控:价格控制是如此重要,集公司形象、利润、员工激励、业务生存与发展于一身,绝无自由放任的可能。没有规矩,不成方圆。想一想,厂家为什么要精心设计批发价格体系?作为经销商,我们也必须在财务分析的基础上制定零售价格管理的细则,例如权限、范围、让利程度、流程、时间……等等,并且和员工进行充分的内部培训和沟通,结合激励措施,对折扣加以管控,起到“守门员”的作用。
 
2. 优惠差异化,避免全线打折:由于厂家的竞争策略和商务政策不同,不同品牌的产品有不同的毛利,有人喜欢根据采购毛利的空间来决定优惠的力度。我认为,优惠的差异不能完全取决于毛利的大小,而是在对市场的影响和对公司利润的影响之间,找到平衡。出于公司利润最大化的考量,并非不打折的一定是进口品牌、打折的一定是国产品牌。我们要做的功课,是如何做到优惠的差异化和策略化,简言之,有所为,有所不为。
 
3.制定审批准流程,增加打折的“含金量”,防止轻易打折:优惠也需要申请和批准吗?答案是肯定的。员工面对打折压力的时候,最容易犯的一个错误,就是把公司的政策底线轻易亮出来。顾客感觉你守了半天价格,说松口就松口,都不用向领导申请,反倒觉得你之前守住价格的努力有做戏的成分。即使给了顾客优惠也未必讨好,你在顾客心中的信任和形象会一落千丈。他会在心里为自己庆幸说:“哇,你好阴险啊,我差点吃亏了!”
 
4.充分了解顾客的态度(类型)和消费观念、需求:涉及价格的时候,首先要知己知彼,这是有效执行价格政策的前提。“知己”就是知道自己有什么、要做什么和怎么做,“知彼”就是了解顾客的需求。只有建立在顾客需求上的沟通才是有效的,这时的“让利”才是恰当的、合理的。优惠尺度的捏拿是一门艺术——既要保证自己的生存和服务能力,也要给予顾客合乎市场合理水平的让利,并在顾客需求和承受力之间满足最佳性价比。这就是所谓的“道”吧?
 
5.办会员卡优惠:在给予顾客价格优惠的时候,我们先让顾客申请办理一张会员卡,告知顾客,加入会员之后,除了配机优惠,还有哪些实惠、享受哪些增值服务等等。现在市场上会员制花样繁多,顾客可能有所顾忌或者误解,因此也有话术的问题,切勿给人“推销”的印象。会员制度没有过时,以我自己的体会,消费的时候都会优先考虑我是否有会员卡,而且可以容忍一定程度上的“溢价”(忠诚度的初级表现)。
 
6.在必要时,给自己找一个下台阶的理由:门店里经常会发生这种情况,听力检查、选配、试戴体验都顺利完成了,但验配师和顾客始终未能说服对方,离成交就差一口气。原因之一,可能就是双方在价格上僵持不下。听得好的机器价格太贵,能配得起的机器性能又不满足。这时如果需要用灵活性保住这一单,我们可以用特困、学生、离休老干部、劳模、寿星……等等,给自己“找一个下台阶的理由”。对于工作时间短、缺乏应变经验的员工,强调这一点很重要,应培养这方面的意识。
 
7.模糊优惠法:去掉金额的零头,取整数成交,不用百分比来计算优惠。比如总价9588元,你可以说:“这样吧,我请示一下领导把零头去掉,就算9500元(或9000元)吧!”从消费心理上讲,整数价格往往是一道门槛。把折扣做模糊处理的好处,是让顾客不再斤斤计较、只盯着数字看,也显得自己很干脆,进而让顾客也变得干脆起来。
 
8.站在顾客角度的逆向思维:举个例子:“花7000元买10000元的产品”,这种说法实际上和“打7折”是一样的,但回避了“打折”这两个敏感字眼,不像后者那样俗气和赤裸裸。此外还有“花10000元节省3000元”等等,“节省”就是从顾客角度把好处直观地计算和表达出来了。不要小看了“咬文嚼字”的作用,你跟顾客讲话的用词、语调、语气,都体现了你的市场形象和商业智慧。
 
9.替代法:参加抽奖活动替代打折,如送礼品(最好是相关的)、送电池、延长(有价)保修期、儿童免费做耳模、赠送儿童语训课时、赠送可兑换积分……等等,对某些喜欢算小账的顾客十分管用。价格上没有变化,但相信顾客是聪明的,他自己会计算。只不过,他如果更聪明一点,会用礼品的批发价计算,抵消你的优惠力度。据我观察,在经济不发达地区,送两个50比送一个100效果要好(原因自己去想)。
 
10.互惠交换法:双耳配机优惠、老用户再配机优惠……等等,就属于这种方法的应用,对留住老顾客有一定的作用。平时生活里,人们常常会以“我买了你这么多东西”和“我经常来买你的东西”为由,要求价格优惠,就是这种“互惠交换”心理的反映。日本很早就有助听器双耳验配套装,国内的厂家现在终于明白过来,也是好事。
 
11.组合法:助听器加无线附配件、各类耳塞、耳机等等,设计“打包价”、“套餐价”等,这更像是一个解决方案的价格。在顾客确定了配机意向之后,我们要把顾客的注意力从助听器上移开,突出产品组合的综合优势,强调的是解决问题、得到效果。
 
12.精准或限时优惠:按年龄优惠,可以体现对老人的关爱(尤其对独居老人,可以赠送电话音量扩大器、特制门铃及电视伴侣等等);按配机时间优惠,可以提高老顾客的忠诚度,减少老顾客流失;阶段性特价,可以把优惠归于厂家的活动,降低自身的打折的商业色彩;节日优惠(儿童节、重阳节、春节),可以设计不同的主题、为不同的对象服务,在不同的细分市场扩大占有率,等等。
 
以上就是我对不打折和打折的初步思考和总结,欢迎在文章下面留言,我们继续探讨。
 
思考:分析、讨论下列关于打折的话术
1.验配师拒绝打折,说:
²  “给你打折了,服务也打折,你愿意吗?”
²  “我们是全国统一价,不打折的。”
²  “别人打折是没有服务的,卖了就不管了。”
 
2.顾客要求打折,说:
²  “你看,别人都打7折,你也打7折(或打6折)我就在你这儿配了。”
²  “试一试,找你们领导批一下吧。”

作者:黄立新
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